傍大牌结苦果,品牌告别“草莽时代”

  每经特约评论员 李光斗

  真功夫被追诉,乔丹体育改名,中国红牛痛失品牌………做保姆工资再高,也是养别人家的孩子。品牌建设亦是如此。

  当年品牌傍大款省下的钱,现在要十倍百倍偿还。即便已如日中天的大企业,如今也不得不含泪吞下当年自酿的苦酒。

  失败案例教训:品牌被夺魅,商标负资产

  流年不利,时势变幻。曾经野蛮生长的中国三家本土著名企业,同遭釜底抽薪暴击,有苦说不出。

  8月25日,以李小龙女儿李香凝为法定代表人的李小龙有限责任公司,起诉上海真功夫快餐管理有限公司、广州市真功夫餐饮管理有限公司、广州真功夫快餐连锁管理有限公司肖像侵权一案在上海市第二中级人民法院开庭审理。

  李小龙公司认为,“真功夫”擅自使用李小龙肖像,既侵犯了肖像上承载的人格尊严,也侵犯了财产上的利益。当天,“李小龙女儿向真功夫索赔2.1亿元”还登上了热搜。

  对此,“真功夫”曾回应过:“真功夫系列商标,是由公司申请,国家商标局严格审理后授权的。我们的商标是否侵权,多年前也曾有过争议,但一直没有被判定侵权或者撤销的行政或司法结论。”个中内涵,难言功夫在身的硬气。

  殷鉴不远,“乔丹体育”与“红牛”俱已惨败于搭便车傍大款的品牌与商标清算之争。

  被誉为“飞人”的迈克尔·乔丹与中国乔丹体育品牌的商标官司缠斗,历经百起案件和10年时间,最终,“乔丹体育股份有限公司”更名“中乔体育股份有限公司”,并被判停止使用其企业名称中的“乔丹”商号,向原告迈克尔·乔丹赔礼道歉。

  中乔体育的道歉声明,道尽了心中的无奈与不甘:根据终审判决及其他相关生效判决,对于本公司主营业务中注册时间超过5年的“乔丹”系列商标,本公司拥有正当合法的使用权;对于在企业商号中使用的中文“乔丹”字样,如果给Michael Jeffrey Jordan先生的姓名使用造成了精神困扰,本公司深表歉意,并再次澄清双方不存在任何关联关系。

  同样,在2020年12月21日,最高人民法院就红牛维他命饮料有限公司与天丝医药保健有限公司的“红牛”商标权权属一案,作出终审判决,裁定泰国天丝医药保健有限公司为红牛系列商标的所有者,中国红牛不享有商标所有者的合法权益。

  一系列案例,道出傍大牌的辛酸和品牌建设的重要性。

  企业品牌建设:没有捷径可走,需要长期坚持

  做产品难,做企业更难,做品牌难上加难。

  无利不起早,对一些企业来说,当然是傍大牌、搭便车来钱更快更讨巧,但正如真功夫与乔丹体育、中国红牛的遭遇,当时酿的苦酒过了多少年之后,还是要自己喝下去。

  “真功夫”前身的品牌名是“双种子”,曾被誉为第一家实现“标准化”的中式快餐。2003年,品牌名由“双种子”改为“真功夫”,品牌主视觉上使用了李小龙典型的中国功夫形象。经过20余年苦心经营,期间虽经历了创始人家族惨烈内斗,发展势头受挫,却仍不失为中国快餐连锁的著名品牌。

  而乔丹体育的商标注册时间是公元2000年,那时迈克尔·乔丹还没有退役,正如日中天,名满天下。有意无意之间,乔丹体育飞人带球的Logo形象宛若一个国际一线品牌,与迈克尔·乔丹有着千丝万缕的联系,分不清此乔丹与彼乔丹的真正区别。一时间,乔丹体育的门店遍布中国大街小巷,年销售额最高时曾达到29亿元。

  相比真功夫与乔丹体育,中国企业对泰国红牛倒是光明正大的抱养。1995年,中国的华彬集团与泰国天丝集团合资成立了红牛维他命饮料有限公司,获得“红牛”商标许可使用授权,正式将“红牛”引入中国。在华彬巨额广告投入与全国渠道运营下,一卖20年,将红牛做成了中国功能性饮料的绝对老大与代名词,市场份额一度高达60%以上,年销售额超过200亿元。“困了累了喝红牛”广为人知,中国红牛的品牌价值估值曾高达230亿元。

  商场如战场,没有永远的盟友,只有永恒的利益。2012年,真正的“红牛”生父——泰国天丝董事长许书标去世,其子许馨雄接班,看到被抱养走的中国红牛已成长为超级现金奶牛,许氏家族的新一代就将先父与华彬集团董事长严彬的世交情谊抛于脑后。合资公司的商标使用许可合同于2016年10月到期后,天丝集团不再授权合资公司使用红牛商标,于是引发了一场长达6年的商标争夺战。

  可惜最后,红牛不能再被华彬集团寄养。虽然华彬集团已开始专心养育自己亲生品牌“战马”,但品牌先机、品牌代差业已牢固形成,再创一个中国红牛的市场奇迹难度非常之大。

  罗马不是一天建成的,品牌也不能一蹴而就。品牌是一个企业最大的价值共识和宝贵资产,甚至是国家的重要软实力。中国经济的高质量发展,有赖于中国品牌摆脱低质、廉价的标签向中高端化发展,中国品牌不仅要改变世界对中国产品的偏见,更要重塑国人对中国品牌的信心。

  傍大牌、搭顺风车看似出名容易,但是当企业做大之后却不得不面临知识产权的风险。

  早知现在,何必当初。如果乔丹体育知道早晚都得改名为中乔体育,真功夫知道李小龙的后人会打上门来,红牛知道20年后人家的商标不给自己用了,他们恐怕不会搭这个便车,为他人做嫁衣裳。

  看似当初傍大款搭便车走了捷径,省了费用,抢了时间,但长久地看却把企业置于巨大的知识产权风险之中。君子不立危墙之下,对于企业家来说要守正出奇,有些便宜不能占,当年占到的小便宜,最终要付出巨大的代价。

  客观而言,企业品牌的树立和建设不是一朝一夕的事情,它是一个长期的过程,这也需要相关企业持之以恒,不断提升自身形象、产品和服务,而不要老想着“走捷径”、傍大牌。否则,必然会重蹈前述乔丹体育等企业的“覆辙”。

  (作者系著名品牌战略专家、央视品牌顾问)

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